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后流量时代拼什么?峰瑞资本黄海:内容和产品红利的年代到来了 ... ...

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发表于 2019-5-10 14:18:00 | 显示全部楼层 |阅读模式
摘要:“一招鲜打天下”不再奏效,大小品牌们如何突围,找到新增量?
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五月已至,又到了雪糕和冰激凌热销的季节。

乡知网,商道、电商、乡村知识分享! 乡知网,商道、电商、乡村知识分享!作为雪糕界的“网红”,钟薛高可能是全中国最贵的雪糕,最贵一支可以卖到66元。2018年双十一,天猫钟薛高旗舰店40分钟卖出5万支,当日销售额超过400万元。
乡知网,商道、电商、乡村知识分享! 乡知网,商道、电商、乡村知识分享!超出经验范围的还有国内咖啡品牌“三顿半”,在雀巢已经占据绝对话语权的赛道上,切出了一块“精品速溶”的蛋糕,将价格卖到了雀巢速溶咖啡的6倍多。
乡知网,商道、电商、乡村知识分享! 乡知网,商道、电商、乡村知识分享!一支雪糕和一份速溶咖啡何以创造这样的传奇?在互联网流量增长趋缓、消费分级的大背景下,新兴品牌、腰部品牌能否复制它们的成功?
乡知网,商道、电商、乡村知识分享! 乡知网,商道、电商、乡村知识分享!4月26日,在天下网商“2019新网商营销大会”上,我们与钟薛高、三顿半的投资方峰瑞资本执行董事黄海聊了聊。
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峰瑞资本执行董事黄海

乡知网,商道、电商、乡村知识分享! 乡知网,商道、电商、乡村知识分享!后流量时代拼什么?
乡知网,商道、电商、乡村知识分享! 乡知网,商道、电商、乡村知识分享!在黄海记忆中,2011年前后淘宝天猫等电商平台快速发展,那是个“通过关键词引导和位置占坑,流量就能‘蹭蹭’上去的年代”。彼时,商家根据大流量关键词提供对应商品,只要产品品质和商家服务过关,进入店铺的流量会良性循环,像雪球一样越滚越大。
乡知网,商道、电商、乡村知识分享! 乡知网,商道、电商、乡村知识分享!“以前广告投放和流量获取是优化的行为和动作。我把投放优化到最好了,关键词指标设定、参数配置做到最好,那流量就进来了,它仅仅是理科生进行优化解数学题的过程”,黄海说。
乡知网,商道、电商、乡村知识分享! 乡知网,商道、电商、乡村知识分享!但如今,互联网流量增长已经趋缓。平台上,大品类的关键词早已进入白热化的竞争阶段,从中获取流量越来越难,商家不得不转向细分品类或交叉品类的竞争,以获取长尾流量。
乡知网,商道、电商、乡村知识分享! 乡知网,商道、电商、乡村知识分享!黄海在天下网商“2019新网商营销大会”上做分享。
乡知网,商道、电商、乡村知识分享! 乡知网,商道、电商、乡村知识分享!黄海给了另一个思路,“内容红利是我们唯一的倚仗。很多人说流量红利年代过去了,但是我们说的是内容和产品红利年代到来了,这个其实是非常深刻的变化。”
乡知网,商道、电商、乡村知识分享! 乡知网,商道、电商、乡村知识分享!这句话意味着——做精,做深。从拼体力,转向拼创造力。
乡知网,商道、电商、乡村知识分享! 乡知网,商道、电商、乡村知识分享!在他看来,一个卖家品牌就是一个内容创造公司,内容是产品的一部分,“要有跨渠道、多KOL去定制内容的能力,精细化管理的能力。这种能力在今天的消费竞争中,变得非常的重要。”
乡知网,商道、电商、乡村知识分享! 乡知网,商道、电商、乡村知识分享!“种草”“带货”能力哪家强?
乡知网,商道、电商、乡村知识分享! 乡知网,商道、电商、乡村知识分享!“内容属性和品类属性天然有一个连带关系”,黄海建议,按照产品属性选择内容形态,再选择合适的分发平台作为流量阵地,就有实现增长的可能性。
乡知网,商道、电商、乡村知识分享! 乡知网,商道、电商、乡村知识分享!以护肤和彩妆两类产品做对比,一支口红可以通过视频直播,对妆前妆后的效果进行对比,从而提升销售转化。
乡知网,商道、电商、乡村知识分享! 乡知网,商道、电商、乡村知识分享!短视频和直播平台的“带货”能力不可小觑。根据艾瑞咨询的报告,2018年短视频的月独立设备数增幅达到了58.7%。许多彩妆公司借助淘宝直播和抖音短视频等平台做内容分发,实现了前所未有的销售额增长。据悉,当年天猫美妆的整体销售同比增速超过60%。
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黄海分享

乡知网,商道、电商、乡村知识分享! 乡知网,商道、电商、乡村知识分享!而相较之下,护肤品的功能主要是美白、保湿、祛皱、抗氧化等,功能属性无法像彩妆一样通过视频清晰地展示出来。因其功能属性更适合文字传播,护肤品公司则会更多地选择微信公众号作为投放阵地。
乡知网,商道、电商、乡村知识分享! 乡知网,商道、电商、乡村知识分享!除了带货能力,合适的平台渠道还有可能实现产品溢价。对于腰部品牌和新兴品牌而言,这一点同样适用。
乡知网,商道、电商、乡村知识分享! 乡知网,商道、电商、乡村知识分享!黄海投资的冰激凌品牌“钟薛高”定位为“中国风的冰激凌”,包装新颖调性高,最高的一款定价达到了66元。通过小红书传播后,“钟薛高”最终成了网红品牌。
乡知网,商道、电商、乡村知识分享! 乡知网,商道、电商、乡村知识分享!新入场的品牌如何突围?
乡知网,商道、电商、乡村知识分享! 乡知网,商道、电商、乡村知识分享!消费分级,下沉市场崛起,流量增长趋缓……错综复杂的互联网商业大环境下,电商面对的挑战越来越多。如果有品牌和商家在此时入场,是否还有突围的机会?
乡知网,商道、电商、乡村知识分享! 乡知网,商道、电商、乡村知识分享!“如果你们还没有确定品类,或者品类还是持续变化的状态,完全可以从倒推方法去思考,今年内容红利究竟对于我来说,应该选择哪一个品类去做合适的业务”,黄海建议。
乡知网,商道、电商、乡村知识分享! 乡知网,商道、电商、乡村知识分享!此外,黄海认为“消费升级”和“下沉市场”并不矛盾,产品定位的标准应当是——在一二线城市可以被广泛接受,同时也适用于三四线城市的消费能力。
乡知网,商道、电商、乡村知识分享! 乡知网,商道、电商、乡村知识分享!国产精品型速溶咖啡品牌“三顿半”即为选择了合适的产品,并实现弯道超车的品牌。“现磨”赛道上,瑞幸、便利店咖啡、星巴克、连咖啡等竞争正激烈,国产品牌“三顿半”选择了渗透率最高的速溶咖啡作为产品,此时,雀巢咖啡的在速溶界的地位已经不容动摇。
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三顿半咖啡

乡知网,商道、电商、乡村知识分享! 乡知网,商道、电商、乡村知识分享!一盒单次饮用的“三顿半”速溶咖啡,活动后价格在7.4元左右。而一条1+2雀巢速溶的价格在1.2元左右。对于低线城市的用户而言,这是可接受的价格。对于喝星巴克的用户而言,这是差旅途中便携的高品质咖啡。最终,“三顿半”成为了销量最高的国产速溶咖啡。
乡知网,商道、电商、乡村知识分享! 乡知网,商道、电商、乡村知识分享!“如果消费升级年代,大家做消费者创业,做一个新品牌,还在拼流量,还在拼谁的投放能力最强,其实这个事情很没有意思,也不能代表消费升级核心的趋势”,黄海说,“而回归到产品本身,并基于产品的内容能力,在这两件事情上的比拼才是给到消费者更好体验,给到平台、商家、消费者三方共赢局面根本性的方法。”乡知网,商道、电商、乡村知识分享!

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