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找到冲突的三个层级,才能让用户真正行动起来

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发表于 2019-5-5 17:03:00 | 显示全部楼层 |阅读模式
用户之所以会有欲望,往往源于一个未实现的目标或遇到了函待解决的问题,这些生活中的种种矛盾和对立,就是“冲突”。
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乡知网,商道、电商、乡村知识分享! 乡知网,商道、电商、乡村知识分享!在今天的互联网年代,无论是产品经理还是营销经理,相信没有人会怀疑分析“用户需求的重要性”。
乡知网,商道、电商、乡村知识分享! 乡知网,商道、电商、乡村知识分享!但是,在今天的现实社会中,还有哪些还未被满足的需求呢?
乡知网,商道、电商、乡村知识分享! 乡知网,商道、电商、乡村知识分享!令人沮丧的答案是,实际上用户的大多数需求已经被满足了,很显然,今天如果我们的产品仅仅是去满足用户的需求是远远不够的。
乡知网,商道、电商、乡村知识分享! 乡知网,商道、电商、乡村知识分享!《消费社会》鲍德里亚说:消费主义指的是,消费的目的不是为了满足“实际需求”,而是不断追求被制造出来的、被刺激起来的欲望。
乡知网,商道、电商、乡村知识分享! 乡知网,商道、电商、乡村知识分享!同样做营销也不是简单的告诉用户,我的产品可以满足什么“实际需求”,而是不断制造、刺激用户购买的欲望。
乡知网,商道、电商、乡村知识分享! 乡知网,商道、电商、乡村知识分享!如果肯德基只是告诉你可以“填饱肚子”相信大多数人都会无动于衷,比如下面这个肯德基的广告就是通过全智贤这样的美女吮吸手指来刺激人的味蕾并最终产生消费欲望。美食+美女,我想大多数人不会拒绝。
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乡知网,商道、电商、乡村知识分享! 乡知网,商道、电商、乡村知识分享!那么,有什么具体的方法才能让用户产生购买欲望并行动起来呢?
乡知网,商道、电商、乡村知识分享! 乡知网,商道、电商、乡村知识分享!其中一个重要的方法是——找到用户三个层级的冲突,让消费者产生购买欲望并最终行动起来。
乡知网,商道、电商、乡村知识分享! 乡知网,商道、电商、乡村知识分享!用户之所以会有欲望,往往源于一个未实现的目标或遇到了函待解决的问题,这些生活中的种种矛盾和对立,就是“冲突”。
乡知网,商道、电商、乡村知识分享! 乡知网,商道、电商、乡村知识分享!事实上,用户的一系列购买行为中无时无刻都存在着冲突,购买前的犹豫、矛盾、比选,沮丧,购买后的后悔、伤心、愤怒等等构成了用户的复杂心理。
乡知网,商道、电商、乡村知识分享! 乡知网,商道、电商、乡村知识分享!如果我们能找到这些冲突并能适时提出解决方,我们就更容易被用户认可并行动起来。
乡知网,商道、电商、乡村知识分享! 乡知网,商道、电商、乡村知识分享!无论在任何行业,冲突都源于用户面对三个层面的问题,这三个层面的问题也就是冲突被引发的三个关键原因。
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  • 外部问题:一个女孩遇到了自己不够美的外部问题,需要整形改变自己;
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  • 内部问题:一个女孩需要提高职场和情场的竞争力,通过不断变美改变自己;
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  • 价值观问题:一个女孩遇到了“天生VS后天”这个价值观方面的问题。
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那么如何通过找到冲突的三个层级,让用户迅速行动起来呢?
乡知网,商道、电商、乡村知识分享! 乡知网,商道、电商、乡村知识分享!一、塑造共同的敌人
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乡知网,商道、电商、乡村知识分享! 乡知网,商道、电商、乡村知识分享!这个函待解决的问题就是用户的敌人,也就是我们常常喜欢说的用户痛点,而一旦我们可以和用户一起探讨并对付这个敌人,那我们将会获得用户的高度关注及认可。
乡知网,商道、电商、乡村知识分享! 乡知网,商道、电商、乡村知识分享!那么如何界定这个敌人呢,这个敌人应该是什么样的呢?
乡知网,商道、电商、乡村知识分享! 乡知网,商道、电商、乡村知识分享!这个敌人可能是竞争对手也可能是来自于用户日常生活的中的烦恼或问题。
乡知网,商道、电商、乡村知识分享! 乡知网,商道、电商、乡村知识分享!1. 将竞争对手比作用户敌人
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乡知网,商道、电商、乡村知识分享! 乡知网,商道、电商、乡村知识分享!如果我们能让用户认为竞争对手是敌人,那么我们自然可以从竞争对手中抢到用户。
乡知网,商道、电商、乡村知识分享! 乡知网,商道、电商、乡村知识分享!比如苹果的《1984》广告,就将当时的竞争对手IBM塑造成了共同的敌人,号召用户反对垄断,而这则广告也产生了奇效,Mac发布100天后销售额就超过1.5亿美元,远远超出苹果自己的预期。
乡知网,商道、电商、乡村知识分享! 乡知网,商道、电商、乡村知识分享!比如经典的王老吉广告,也是直接将竞争对手塑造成敌人,号召用户行动起来一起反对加多宝这个敌人。
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乡知网,商道、电商、乡村知识分享! 乡知网,商道、电商、乡村知识分享!2. 将用户的烦恼比作敌人
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乡知网,商道、电商、乡村知识分享! 乡知网,商道、电商、乡村知识分享!有时候,敌人不一定是竞争对手或者一个具体的人物,但毫无疑问,它应该是人格化的,当我们把用户遇到的问题拟人化之后,就更加容易被用户识别和产生品牌联想。
乡知网,商道、电商、乡村知识分享! 乡知网,商道、电商、乡村知识分享!比如:如果我们要卖一个新型拖把,我们就可以号召用户一起反对偷走他们的卫生、浪费他们时间的各种小反派。
乡知网,商道、电商、乡村知识分享! 乡知网,商道、电商、乡村知识分享!而这些小反派就可以拟人化,比如脏兮兮令人讨厌的小兔子就可以比喻成灰尘,它们穿着皮夹克,神气十足地跑来跑去,成群结伙,邪恶地勾搭在一起,要毁掉我们干净的地板。
乡知网,商道、电商、乡村知识分享! 乡知网,商道、电商、乡村知识分享!嘿,它们的好日子可算到头了,它们的克星出现了:它就是我们拖把公司出品的新型拖把。
乡知网,商道、电商、乡村知识分享! 乡知网,商道、电商、乡村知识分享!比如杜蕾斯的广告,也为用户树立了一个敌人,让用户一看就能记住,甚至幽默的广告还能引发用户转发呢。
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乡知网,商道、电商、乡村知识分享! 乡知网,商道、电商、乡村知识分享!比如某口腔医院的广告,将牙齿的敌人—蛀牙,塑造成一个小老鼠的敌人形象,在口腔里面打洞。通过治疗后,牙齿变得洁白无瑕。
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乡知网,商道、电商、乡村知识分享! 乡知网,商道、电商、乡村知识分享!将口臭作为敌人,通过治疗后,牙齿变得洁白无瑕。
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乡知网,商道、电商、乡村知识分享! 乡知网,商道、电商、乡村知识分享!当我们为自己的产品找到一个共同的敌人时,并能号召用户一起反对时,我们就更加容易获得用户的关注及支持。
乡知网,商道、电商、乡村知识分享! 乡知网,商道、电商、乡村知识分享!二、找到冲突
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乡知网,商道、电商、乡村知识分享! 乡知网,商道、电商、乡村知识分享!在现实生活中,这个共同的敌人会引发一个外部问题,导致用户体验到一种来自内部的烦恼,而这在价值观上显然是不对的。这三个层面的问题同时也是一位用户在购买产品时希望解决的问题。
乡知网,商道、电商、乡村知识分享! 乡知网,商道、电商、乡村知识分享!比如之前我在做一个医疗项目时,我们就将竞争对手比作了敌人,而竞争对手的价格就引发了一个高价问题,导致用户体验到一种价格乱象的烦恼,而这在价值观上显然是不对的,这三个层面的问题同时也是一位用户在购买产品时希望解决的问题。
乡知网,商道、电商、乡村知识分享! 乡知网,商道、电商、乡村知识分享!这听起来可能有点儿复杂,但是如果我们能拆解冲突的每个层面,这样就能精准地了解:在我们清晰阐明我们的信息时,应该讨论并解决用户的哪种烦恼。
乡知网,商道、电商、乡村知识分享! 乡知网,商道、电商、乡村知识分享!1. 外部问题
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乡知网,商道、电商、乡村知识分享! 乡知网,商道、电商、乡村知识分享!外部问题往往是一个实体的、可接触的问题,用户必须解决它才能安心。
乡知网,商道、电商、乡村知识分享! 乡知网,商道、电商、乡村知识分享!如果我们拥有一家餐厅,那么我们解决的外部问题就是饥饿。一名水管工人解决的外部问题可能是一根漏水的管道,而一位害虫防治专家解决的外部问题则可能是阁楼中的白蚁。
乡知网,商道、电商、乡村知识分享! 乡知网,商道、电商、乡村知识分享!比如:智能手机的用户一直都面临着一个外部问题,就是手机电池续航的问题,而当时金立手机找到了这个问题后,就曾主打“续航”这一功能卖点。
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乡知网,商道、电商、乡村知识分享! 乡知网,商道、电商、乡村知识分享!比如整形医院的用户一直都面临着一个外部问题,就是对自己的外表不满意,而整形医院能帮助用户变美,就是在解决用户的这个外部问题。
乡知网,商道、电商、乡村知识分享! 乡知网,商道、电商、乡村知识分享!2. 内部问题
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乡知网,商道、电商、乡村知识分享! 乡知网,商道、电商、乡村知识分享!可是,如果我们的营销信息仅仅局限在外部问题之上,我们就忽略了一条重要的原则,这将让我们损失数千乃至数百万美元。这条原则就是:公司倾向于出售外部问题的解决方案,顾客购买解决方案则是为了解决内部问题。
乡知网,商道、电商、乡村知识分享! 乡知网,商道、电商、乡村知识分享!比如:对于一家整形医院的用户来说,用户要变得更美仅仅是其外部的表象,而其实有的用户之所以要变得更美,就有可能是为了在同龄人面前更有面子,在职场上更加有利于升职,又或者是找到一个男朋友等。
乡知网,商道、电商、乡村知识分享! 乡知网,商道、电商、乡村知识分享!这也恰恰是大多数品牌犯下关键错误的地方,就连曾经的“苹果”也遇到过这样的麻烦。1983年,苹果公司推出了它的Lisa电脑,这是乔布斯离开苹果前执行的最后一个项目。
乡知网,商道、电商、乡村知识分享! 乡知网,商道、电商、乡村知识分享!乔布斯在《纽约时报》上发布了Lisa的广告,在九页的篇幅里详尽地阐述了这款电脑的科技特征。这九页全都是极客的自说自话,除了NASA之外没有人会感兴趣,这款电脑遭遇了惨败。
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乡知网,商道、电商、乡村知识分享! 乡知网,商道、电商、乡村知识分享!苹果公司在经历了那段濒临垮塌的时期以后,并没有马上找回自己的立足之地,直到史蒂夫·乔布斯认识到:人们对于电脑有一种望而生畏的感觉(内部问题),他们想要一种更加简单的人机交互方式。
乡知网,商道、电商、乡村知识分享! 乡知网,商道、电商、乡村知识分享!于是,作为史上最强有力的广告宣传运动之一,苹果公司推出了一个简单、时髦而风趣的人物形象,他只想拍照片、听音乐,还有坐在一个没那么时髦的技术控旁边敲字写书,而那个技术控想要讨论的是他的操作系统的内在工作原理。
乡知网,商道、电商、乡村知识分享! 乡知网,商道、电商、乡村知识分享!这场运动为苹果电脑公司争得了这样一个位置:如果你想要享受生活、表达自我,可是又对所有那些技术讨论望而生畏,去找苹果就对了。
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乡知网,商道、电商、乡村知识分享! 乡知网,商道、电商、乡村知识分享!苹果公司认定的内部问题是什么?
乡知网,商道、电商、乡村知识分享! 乡知网,商道、电商、乡村知识分享!就是大多数人面对电脑时产生的畏惧感。
乡知网,商道、电商、乡村知识分享! 乡知网,商道、电商、乡村知识分享!苹果公司也开始卖电脑以外的东西了——他们开始兜售针对顾客的畏惧心理的解决方案。苹果公司迎来了如此惊人的发展,还培养出满腔热情的品牌传道士,原因之一就是他们理解了顾客的内部问题。
乡知网,商道、电商、乡村知识分享! 乡知网,商道、电商、乡村知识分享!如果我们经营的是一家房屋粉刷企业,顾客的外部问题可能就是一座外观不太美观的家宅。然而,内部问题也许涉及为自己拥有整条街道最丑的房子而感到难堪。了解这一点之后,我们就可以在市场推广中亮出“让你的邻居嫉妒不已的粉刷”。
乡知网,商道、电商、乡村知识分享! 乡知网,商道、电商、乡村知识分享!3. 价值观问题
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乡知网,商道、电商、乡村知识分享! 乡知网,商道、电商、乡村知识分享!价值观问题关乎甚至比产品属性本身还要强大的东西,它是关于为什么的问题。
乡知网,商道、电商、乡村知识分享! 乡知网,商道、电商、乡村知识分享!在金庸的《笑傲江湖》大结局中,为什么令狐冲最后一定要与岳不群决斗,因为与岳不群决斗就是一件很重要的事情,因为这是正义与邪恶的冲突,只有解决了这种价值观上的冲突,令狐冲才能与任盈盈过上幸福的生活。
乡知网,商道、电商、乡村知识分享! 乡知网,商道、电商、乡村知识分享!耐克永远不会告诉你运动鞋里的气垫的秘密,它一直在表达的是一种励志精神。
乡知网,商道、电商、乡村知识分享! 乡知网,商道、电商、乡村知识分享!更美APP,告诉用户的远远不止是表面上的更美,而是突出了用户内心价值观的冲突,人生,从不会有绝对的公平,但我们可以相信:人生不是天生。
乡知网,商道、电商、乡村知识分享! 乡知网,商道、电商、乡村知识分享!这个公式之所以奏效,是因为人类在他们每天的生活中都在体验这三个层面上的问题。他们不会仅仅寻求某一个层面问题的解决方案;他们希望找到一个方案,可以同时解决所有三个层面的问题。
乡知网,商道、电商、乡村知识分享! 乡知网,商道、电商、乡村知识分享!如果我们真的想要我们的品牌发展壮大,我们就应该把我们的产品定位为面对一个问题的外部、内部与价值观三个层面的解决方案,同时把“立即购买”按钮塑造成顾客为了完成他们的任务必须采取的一次行动。
乡知网,商道、电商、乡村知识分享! 乡知网,商道、电商、乡村知识分享!让我们看一看大家熟知的一些成功品牌是如何把购买他们的产品定位成一套外部、内部和价值观问题的解决方案的。
乡知网,商道、电商、乡村知识分享! 乡知网,商道、电商、乡村知识分享!(1)特斯拉汽车
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  • 敌人:高耗油量,低端技术
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  • 外部问题:我需要一辆车。
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  • 内部问题:我想要成为新技术的早期尝试者。
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  • 价值观问题:我对于车辆的选择应该有助于保护环境。
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(2)咖啡机
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  • 敌人:做出难喝咖啡的咖啡机
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  • 外部问题:我想要在家喝到更好喝的咖啡。
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  • 内部问题:我想要我的家用咖啡机让我感到高端、优雅。
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  • 价值观问题:我没必要为了在家喝到美味咖啡而成为一名咖啡师。
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(3)小米手机
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  • 敌人:高价、高端外国品牌智能手机;
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  • 外部问题:我需要一部手机;
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  • 内部问题:我想要成为国产手机技术的改进尝试者;
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  • 价值观问题:我买小米不是为了贪图便宜,我是为发烧而生。
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(4)头条
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  • 敌人:与我无关的海量信息;
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  • 外部问题:我需要一个千人千面的信息平台;
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  • 内部问题:我只想看自己感兴趣的信息;
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  • 价值观问题:我需要获取持续有价值的信息。
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(4)海澜之家
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  • 敌人:西裤专家、夹克专家、西服专家、商务休闲专家;
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  • 外部问题:男人不喜欢逛街;
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  • 内部问题:男人也需要日常着装,一年逛2次海澜之家,男人的衣柜;
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  • 价值观问题:男人也需要好有品位的衣服。
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因此无论是我们做营销还是写文案时,我们需要不断问自己几个问题:
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  • 有没有一个单独的敌人站在我们品牌的对立面?
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  • 这个敌人引发了用户的什么外部问题?
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  • 这个外部问题让用户内心产生了怎样的感觉?
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  • 这个内心的感觉与什么样的价值观产生了冲突?
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当我们回答完毕时,我们就找到了冲突的三个层级,我们的用户——也就是想要某样东西的顾客——已经受到了挑战,他会胜利吗?他的问题能得到解决吗?
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